Del fetichismo de los objetos a la pérdida del mismo en el diseño.

Nuestro mundo está saturado de objetos y productos, de incitaciones publicitario-mediáticas, de una hiperoferta agobiante, de presiones por promover la competitividad y la fabricación artificial de necesidades, de tendencia a magnificar todo cuanto es objeto de intercambio económico, de maquinaciones para seducir al consumidor. Este contexto es caldo de cultivo para la fetichización, y las marcas y sus objetos son uno de esos fetiches. El diseño está ligado a las cosas reales: productos, servicios, funciones, precios, etc., y a los símbolos que representan aquellas cosas: palabras, signos, formas, colores, sonidos. Por tanto conecta nuestras relaciones con los objetos y experiencias de la realidad con nuestras relaciones simbólicas con las representaciones de esos objetos y experiencias.

El diseño es el código encargado de transformar la percepción de los objetos en sensaciones, experiencias  y emociones, convirtiéndolos en objetos de seducción, fetiches, sujetos de seguridad, y en espejos idealizados donde los individuos ven ilusoriamente proyectada su autoimagen. Los individuos deben poder proyectar su yo en un símbolo al elegir una marca u objeto, desde el más común donde apenas hay implicación psicológica –como un dentífrico–, hasta aquella decisión que sea la culminación de una aspiración, un deseo, un sentimiento tribal-fetichista –por ejemplo unos zapatos de Prada–. El diseñador debe ser capaz de transmitir la excitación erótica que producen los objetos de consumo, al diseño de los mismos como fetiches y como símbolos de identidad.


Tamara G. Ruiz


Ya decía Walter Benjamin que la técnica en nuestra sociedad de masas dirige la comunicación, la orienta, la lleva a la masa, la convierte en un instrumento de control por parte de las clases dominantes. Al tiempo, transforma el discurso. No sólo se cambia la experiencia cognitiva por la “experiencia tecnológica”, sino que el valor narrativo de la historia, la percepción cultural del pasado, se degrada en el hecho comunicativo de la noticia, de la información, del valor efímero de la reproducción. La toma de conciencia basada en la experiencia es sustituida por la inducción de una construcción artificial o virtual de la realidad.

La dimensión temporal de la experiencia narrativa desaparece en el sistema de medios, donde prevalece la instantaneidad de la noticia. El valor de la experiencia colectiva se diluye en la soledad del consumo técnico, en la inducción dirigida de la “experiencia tecnológica”. Incluso las pocas experiencias colectivas de carácter global, como pudiera ser recientemente la toma de posesión del presidente Obama, que pueden inducir a un cierto ‘orgasmo colectivo’, transcurren ante el espectador de forma instantánea y llenas de un contenido efímero, desvirtuando éste hasta convertirlo en un espectáculo.

Walter Benjamin estableció que en la época de la reproducción técnica tanto en el campo del diseño como en el arte en general lo que se atrofia es el aura de éstos. Éste ligaba la pérdida del aura de la obra artística a su reproducción masiva. En el caso del diseño el uso de las nuevas tecnologías han supuesto una revolución, pero también puede convertir a los profesionales del medio en esclavos de esas tecnologías cuando se vacían de contenido.

El fotógrafo Franco Fontana dice “a la tecnología digital le falta el fetichismo del objeto no tienes el negativo que puedes tocar”. La película es arqueología, la tecnología digital ahorra tiempo y dinero. Aunque si le doy la cámara a un mono amaestrado con 10 disparos te hará un retrato, la fotografía es veleidosa en este sentido. En la foto estás ligado con un cordón umbilical al sujeto. El ordenador por fin te da la posibilidad de crear como el pintor. Hoy día el mito de Dorian Gray es un sinónimo de vanidad y de deseo de imperturbabilidad, quizás deberíamos llegar al fetichismo en el diseño llenando ese deseo hedonista de contenido estético, y sobre todo de una actitud diferente ante las personas y los objetos que nos rodean.

Francisco Javier Torres Manzano.

 

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